ProMedico PS Pismo Śląskiej Izby Lekarskiej w Katowicach październik 2019 nr 263

Pro Medico • październik 2019 20 zarówno tematów związanych z leczeniem, takich jak sukcesy lekarzy, spektakularne operacje, jak i wydarzeń, które organizuje- my dla pacjentów. Na bieżąco informujemy także o przebiegu szpitalnych inwestycji – wymienia Wojciech Gumułka , rzecznik prasowy. – Jestem w stałym kontakcie z kie- rownikami oddziałów i wspólnie decyduje- my, czy dany temat ma potencjał medialny. Jeżeli ma, moją rolą jest tak opracować materiał, by był atrakcyjny dla dziennikarzy. Górnośląskie Centrum Zdrowia Dziecka jest przykładem na to, że szpitalami, które dziś mogą stanowić wzór w zakresie budowa- nia marki i komunikacji, są często te, które w przeszłości miały do czynienia z poważ- nym kryzysem wizerunkowym i wyciągnęły wnioski z popełnionych błędów. W 2005 r. Polskę obiegły zdjęcia pielęgnia- rek tego szpitala wkładających wcześniaki do kieszeni fartuchów. Sprawa zbulwer- sowała opinię publiczną. Do Katowic zje- chały wszystkie ogólnopolskie media. Mimo że sprawa miała miejsce przed erą smartfonów i Facebooka, siła rażenia była ogromna. Do tego stopnia, że placówka przez lata funkcjonowała z piętnem szpi- tala „od wcześniaków w kieszeni”. Wpraw- dzie czas zrobił swoje i o sprawie zrobiło się cicho, ale pojawiły się kolejne doniesienia stawiające szpital w złym świetle. Tak było trzy lata temu, kiedy rodzice półrocznej Zosi oskarżyli szpital, że ich dziecko zmar- ło przez błąd pielęgniarki. Sprawą zajął się jeden z programów interwencyjnych. Placówka nie zatrudniała wówczas rzecz- nika prasowego, więc kiedy dziennikar- ka poprosiła o wypowiedź, do wywiadu wyznaczono jedną z osób zajmujących się promocją. Niestety, brak doświadcze- nia pracownika szpitala w wypowiedziach przed kamerą w tego typu programach sprawił, że reporterka bezlitośnie wykorzy- stała wszystkie jego potknięcia. Marian Kreis przyznaje, że to właśnie ta sytuacja była katalizatorem zmian. – Ta sprawa unaoczniła nam, że niemożemy dłużej zwlekać z zatrudnieniem profesjona- listy od komunikacji. To był też czas, kiedy po latach problemów finansowych szpital zaczął wychodzić na prostą. Poprawiająca się sytuacja placówki oraz fakt, że udało się stworzyć zaangażowany i zgrany zespół specjalistów sprawiły, że rozpoczęcie budo- wania pozytywnego wizerunku szpitala na zewnątrz było spójne z tym, co działo się w środku organizacji. Dlatego zatrudniliśmy rzecznika i rozpoczęliśmy działania proak- tywne, wychodząc z przekazem do społe- czeństwa. Pierwszym dużym sprawdzianem nowej polityki komunikacyjnej był kryzys zwią- zany ze skażeniem wody w szpitalu, który wydarzył się we wrześniu 2016 r. – Kiedy otrzymałem informację, że wwodzie wykryto bakterie z grupy coli, byłemna 100% pewny, że do szpitala zjadą sięmedia. Podją- łem decyzję, że od początku komunikujemy, jaka jest sytuacja i jakie działania podejmu- jemy – opisuje dyrektor. Odwołano planowe zabiegi, pacjenci, któ- rzy mogli wrócić do domu, zostali wypisa- ni. Na oddziały dostarczono wodę butel- kowaną. – Najważniejsze było zabezpieczenie dzieci i zminimalizowanie uciążliwości związanej z brakiem wody. Ważne było także odpo- wiednie powiadomienie rodziców o sytu- acji. Odbyłem wiele rozmów z personelem, bywyjaśnić,wjakisposóbmająteinformacje przekazywać. W komunikatach do mediów skupialiśmy się na sytuacji pacjentów i dzia- łaniach szpitala. Przekaz był taki, że rozpo- znajemy przyczynę awarii, ale bez szukania winnych – dodaje dyrektor Kreis. Wojciech Gumułka podkreśla: – Nie czekaliśmy, aż media dowiedzą się o tej sytuacji z drugiej ręki, ale z własnej inicja- tywy wysłaliśmy oświadczenie do Polskiej Agencji Prasowej, informując o skażeniu. Potem na bieżąco odpowiadaliśmy na pyta- nia dziennikarzy, a kiedy pojawiały się nowe, istotne dla sprawy okoliczności, także prze- kazywaliśmy komunikaty za pośrednictwem PAP. O tym, że dziennikarze pozytywnie ocenili otwartą postawę placówki, świadczy fakt, że jeden z prezenterów na ogólnopolskiej antenie pochwalił GCZD mówiąc, że inne szpitale powinny brać z niego przykład. Marian Kreis podkreśla, że w komunikacji decydująca jest spójność i wiarygodność. – Nie da się zbudować dobrego wizerunku na zewnątrz, jeżeli wewnątrz organizacji źle się dzieje. Zmiany trzeba zacząć od środka. Najważniejsze jest dla nas dziecko – pacjent i jego opiekun. Dopóki trzymamy się tej pro- stej zasady, wszystko jest w porządku. Dziś szpital regularnie pojawia sięmediach, jest obecny także na Facebooku. „Twarzą” fanpage’a jest oficjalna maskotka szpitala – miś Zdrowuś. Profil ma już 4,5 tys. obser- wujących, a liczba ta stale rośnie. Dzien- nikarze chętnie korzystają także z wiedzy pracujących w szpitalu lekarzy, prosząc o komentarze eksperckie. Dyr. Marian Kreis nie ma jednak wątpliwości, że praca nad wizerunkiem nigdy się nie kończy. – Według mnie przed szpitalami stoją nowe poważne wyzwania komunikacyjne zwią- zane z coraz powszechniejszymproblemem „fake newsów”. Warto być na to przygoto- wanym. Agata Kalafarska-Winkler Sprawy dotyczące szpitali coraz częściej lądują na czołówkach programów telewizyjnych i zaczynają w mediach społecznościowych żyć własnym życiem. „Zdrowuś” – chodząca maskotka GCZD – jest stałym i ważnym elementem szpitalnej codzienności. Fot. Mat. prasowe Szpitala