9 / 40
7
Pro Medico
•
kwiecień 2015
z teki rzecznika
Temat wciąż aktualny i wciąż budzący
szereg skrajnych i rozbieżnych reakcji.
Lekarze coraz częściej reklamują w spo-
sób niedozwolony swoją działalność, tak
w ramach praktyki lekarskiej, jak i wyko-
nywanej w ramach niepublicznego zakła-
du opieki zdrowotnej.
Coraz więcej pokus dotyczy również
udziału w reklamach leków, tzw. suple-
mentów diety, metod postępowania, ale
również reklamowania na przykład sa-
mochodów, operatorów telefonii cyfro-
wej, różnych sprzętów, biur podróży itp.
Do celów reklamowych wykorzystywane
są już nie tylko „klasyczne” formy, takie
jak plakaty, artykuły prasowe, ulotki, ale
również nowoczesne formy przekazu.
Miejscami, w których częściej zamiesz-
czane są reklamy z udziałem lekarzy, lub
lekarzy dotyczące są internet oraz telewi-
zja. Formy są przeróżne. Od niewielkich
ogłoszeń czy informacji na portalach
społecznościowych lub informacyjnych,
po rozbudowane formy filmowe, gdzie
lekarz staje się aktorem utożsamianym
z konkretną kampanią reklamową. Gra-
nic niestety nie ma. Szokują olbrzymie
banery opatrzone wizerunkiem lekarza,
umieszczone w najbardziej widocznych
i atrakcyjnych z tego powodu punktach
miasta. Wielu z nas bulwersował olbrzy-
mi baner zamieszczony na wieży ciśnień
w Katowicach, z wizerunkiem uśmiech-
niętego lekarza czynnie wykonującego
swój zawód, opatrzony jego imieniem
i nazwiskiem. Z trwogą patrzę na przejeż-
dżające przez Śląsk tramwaje i autobusy,
bo obawiam się, że któregoś dnia rów-
nież one będą oklejone reklamami z wi-
zerunkiem Kolegów lub Koleżanek.
Niejednokrotnie oburzenie w środo-
wisku wywołują informacje zawarte
w przekazach reklamowych o stosowa-
niu szczególnych metod leczenia, naj-
wspanialszych urządzeniach do niego
wykorzystywanych, nie mówiąc już o naj-
niższych cenach, możliwościach ratal-
nych spłat, czy też specjalnych kuponach
rabatowych. Liderem w przekazie takich
informacji jest znany portal internetowy
Groupon. Tam pojawiają się na przykład
informacje o specjalnościach kolegów
lekarzy, których nie posiadają, a nawet
takich, których w Polsce nie ma. Nieste-
ty, również „poważne” gazety nie stro-
nią od zamieszczania sponsorowanych
artykułów wychwalających najlepszych
lekarzy i ich wspaniałe metody leczenia,
niejednokrotnie opatrzonych pięknymi
zdjęciami. Wydaje się, że mają one mieć
jedynie formę przekazu informacyjnego,
ale tak naprawdę są reklamą mającą na
celu zwiększenie obrotów finansowych.
Zdarza się, że lekarze godzący się na
udział w reklamach nie wiedzą, że tego
nie wolno im robić. Niestety, nie są chy-
ba zorientowani, jakie są granice tego, co
wolno, a czego nie. Nie znają prawdopo-
dobnie zasad Kodeksu Etyki Lekarskiej,
który mówi przecież wprost, że lekarz
nie może reklamować nie tylko wyników
swojej pracy, ale również nie powinien
wyrażać zgody na używanie swojego
nazwiska i wizerunku do celów komercyj-
nych. Niejednokronie trudno w tę niewie-
dzę uwierzyć, gdyż przekazy reklamowe
skonstruowane są niezwykle zgrabnie.
Należy ciągle przypominać Koleżankom
i Kolegom lekarzom i lekarzom denty-
stom, że – zgodnie z przepisami Kodeksu
Etyki Lekarskiej – nie powinni brać udzia-
łu w żadnych promocjach i reklamach,
przy czym „nie powinni” w tym przypad-
ku należy rozumieć jednoznacznie „nie
mogą”. Lekarz musi dbać o swój i środo-
wiska wizerunek, nie powienien włączać
się w żadne akcje reklamowe, które mogą
podważać jego autorytet w środowisku
i wśród pacjentów. Wiele pokoleń lekarzy
pracowało na dobrą opinię o naszym śro-
dowisku. Udział lekarzy w reklamach, jak
również reklamowanie swoich własnych
usług, zmuszają – niestety – rzecznika od-
powiedzialności zawodowej do działania,
ponieważ jest to ewidentne przewinie-
nie zawodowe w kontekście naruszenia
Kodeksu Etyki Lekarskiej. Zdecydowana
większość ujawnionych przypadków
trafia do sądu lekarskiego z wnioskiem
o ukaranie. Temat ten jest jednym z prio-
rytetów całego samorządu i nikt, kto
nie stosuje się do określonych reguł, nie
może liczyć na pobłażliwość. We wszyst-
kich tych sprawach poszkodowanym jest
cały samorząd zawodowy, czyli tak na-
prawdę my wszyscy.
Apeluję do wszystkich Kolegów i Kole-
żanek, aby pamiętali o wspomnianych
powyżej przepisach Kodeksu Etyki Lekar-
skiej, a w razie jakichkolwiek wątpliwości
co do stosowania tych reguł w codzien-
nej praktyce – zwracali się do nas – Okrę-
gowej Izby Lekarskiej, Komisji ds. Etyki
Lekarskiej i Okręgowego Rzecznika Od-
powiedzialności Zawodowej.
dr n. med. Tadeusz Urban
Okręgowy Rzecznik
Odpowiedzialności Zawodowej
Przepisy Kodeksu Etyki Lekarskiej mające zastosowanie w sprawach o udział
lekarzy w reklamach:
art. 1 pkt 3 – Naruszeniem godności zawodu jest każde postępowanie lekarza,
które podważa zaufanie do zawodu.
art. 14 – Lekarz nie może wykorzystywać swego wpływu na pacjenta w innym
celu niż leczniczy.
art. 63 pkt 1 – Lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki
swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione.
art. 63 pkt 2 – Lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska
i wizerunku dla celów komercyjnych.
Lekarz a reklama
Ogłoszenie