19 / 36
19
Pro Medico
•
marzec 2018
reklama, media, lekarz
homeopatii, medycyny estetycznej) lub
mianuje się specjalistą lekarza będącego
w trakcie specjalizacji. Innym przykła-
dem złamania zakazu reklamy był baner
usytuowany swego czasu przy głównej
trasie w Katowicach, zawierający zdjęcie
lekarza wraz z pełnym podpisem. Lekarz
został ukarany przez Sąd Lekarski, jed-
nak długo bronił się przed zarzutami, nie
widząc niczego niestosownego w swoich
marketingowych poczynaniach. Zdarzają
się także taksówki oklejone naklejkami
z nazwiskiem lekarza. Jeśli nazwisko sta-
nowi jednocześnie całą nazwę firmy (dzia-
łalności gospodarczej) – jest to ewidentne
obejście zakazu reklamy.
Od zakazanej reklamy należy odróżnić
informację o prowadzonej działalności,
która, o ile nie zawiera sformułowań war-
tościujących takich, jak „najlepszy”, „naj-
tańszy”, „najnowocześniejszy”, jest dozwo-
lona, mimo że czasem przybiera kuriozal-
ną – w odbiorze środowiska lekarskiego
– postać, jak np. informacja o prywatnej
klinice stomatologicznej ze zdjęciem per-
sonelu wystylizowanego na filharmoni-
ków wiedeńskich. Pojawia się także pro-
blem artykułów sponsorowanych publi-
kowanych w prasie. Tekst w zamierzeniu
ma być informacją np. o postępie w nauce,
najnowszych osiągnięciach medycyny,
a w rzeczywistości stanowi reklamę usług
medycznych, świadczonych przez autora
artykułu.
Godne uwagi są także modne ostatnio
seriale i filmy fabularyzowane o tema-
tyce medycznej. Samo przesłanie takich
produkcji jest uzasadnione popularyzo-
waniem wiedzy o najnowszych osiągnię-
ciach medycyny, jednak ilekroć wielokrot-
nie wyświetlany jest kadr z fasadą tylko
jednej kliniki, a temat eksploruje lekarz
w fartuchu z czytelnym identyfikatorem,
to trudno oprzeć się wrażeniu, że mamy
do czynienia z
product placement
, co sta-
nowi niedopuszczalną reklamę w kontek-
ście lekarzy.
COWOLNO AKTOROWI,
TEGO NIEWOLNO LEKARZOWI
Zadaniem samorządu, w tymorganówpro-
wadzących postępowanie w przedmiocie
odpowiedzialności zawodowej, jest dba-
nie o to, aby wizerunek lekarza był godny,
przyzwoity, aby nie pojawiał się w telewizji
w przerwie filmowej obok – przykładowo –
reklam mniej wyrafinowanych produktów.
Organy samorządu lekarskiego starają się
krzewić zasadę, że lekarz swojego wize-
runku i nazwiska nie powinien używać
do celów reklamowych. Działania te przy-
noszą konkretny skutek w postaci większej
świadomości lekarzy, którzy coraz częściej
konsultują z kolegami z samorządu czy
prawnikami treść informacji o wykonywa-
nej działalności leczniczej.
PROBLEMW LICZBACH
Przewodniczący Okręgowego Sądu Lekar-
skiego dr n. med.
Adam Dyrda
wskazuje
na statystykę dotyczącą liczby postępo-
wań przed Okręgowym Sądem Lekarskim
w sprawach dotyczących omawianego
zagadnienia. Tylko w 2016 r. do Sądu Lekar-
skiego wpłynęło pięć wniosków o ukara-
nie, w związku z zarzutem popełnienia czy-
nu polegającego na reklamowaniu przez
lekarza swojej działalności zawodowej lub
reklamowaniu produktów leczniczych.
W jednym ze wspomnianych postępowań
ujawniono, że lekarz reklamował swoją
działalność w formie naściennych kalen-
darzy wypełnionych zdjęciami umięśnio-
nych męskich torsów. W kilku innych przy-
padkach lekarze, przedstawiając się z imie-
nia i nazwiska, brali udział w emitowanych
w radiu lub telewizji reklamach lekarstw.
Warto podkreślić, że wszyscy obwinieni,
niezależnie od postawy prezentowanej
na etapie postępowania wyjaśniające-
go, ostatecznie przed Sądem Lekarskim
wyrażali skruchę, przyznawali się do winy,
tłumacząc jednoczenie, iż nie mieli świa-
domości nielegalności tego typu praktyk.
W większości spraw Sąd wymierzył karę
upomnienia, poza jednym przypadkiem
ukarania naganą, gdzie lekarz dentysta
podawał się w reklamie za lekarza, co sta-
nowiło dodatkowo świadome wprowa-
dzaniem odbiorców w błąd.
opr. Joanna Andrzejewska
radca prawny ŚIL
POST SCRIPTUM
Wnioski sformułowane w niniejszym artykule
zostały obszernie omówione podczas II Ślą-
skich Debat Samorządowych, które odbyły
się 19-21 maja 2017 r., w Hotelu Stok wWiśle.
Gościemhonorowymdebat był Kawaler Orde-
ru Orła Białego prof.
Mieczysław Chorąży
.
Gośćmi byli: prof.
Andrzej Kowalczyk
(rektor
Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach), dr hab.
Damian Czyżewski
(prorektor ds. klinicznych
SUMwKatowicach),prof.
GrzegorzOpala
(pro-
fesor honorowy SUM, przewodniczący Stowa-
rzyszenia „Solidarność i Pamięć”), prof.
Marek
Rudnicki
(USA – Chicago, b. wieloletni prezes
Światowej Federacji Polonijnych Organizacji
Medycznych), dr hab.
DanutaŚlęczek-Czakon
(dziekan ds. studenckich Wydziału Nauk Spo-
łecznych UŚ), a także delegacja Naczelnej Izby
Lekarskiej z prezesemNRL
MaciejemHaman-
kiewiczem
naczele. Uczestnikami Debat, obok
prezesów Okręgowych Rad Lekarskich, Okrę-
gowychRzecznikówOdpowiedzialności Zawo-
dowejiPrzewodniczącychOkręgowychSądów
Lekarskich, było też ponad 200 przedstawi-
cieli różnych organów samorządu lekarskiego
z całej Polski.
Biały, mający budzić zaufanie fartuch sprawia, że odbiorcom trudno zweryfikować, czy z telewi-
zora „radzi im” specjalista, czy to tylko aktor odgrywający swoją rolę. Ważny jest też godny wize-
runek lekarza, który nie powinien pojawiać się w telewizji w przerwie filmowej obok – przykłado-
wo – reklammniej wyrafinowanych produktów.
Fot. Katarzyna Wiśniewska-Lewicka
Tylko w 2016 r. do Sądu Lekarskiego wpłynęło
pięć wniosków o ukaranie w związku z zarzutem
popełnienia czynu polegającego na reklamowaniu
przez lekarza swojej działalności zawodowej
lub reklamowaniu produktów leczniczych.