20 / 40
Pro Medico
•
październik 2014
18
lekarz w mediach
Jak być dobrze przygotowanym na spotka-
nie z dziennikarzami? Warto zacząć od po-
znania specyfiki polskich mediów, charak-
terystyki dziennikarstwa telewizyjnego,
radiowego, prasowego oraz internetowego.
PR (public relations) to przede wszystkim
opowiadanie historii, sztuka tworzenia prze-
kazu, który zainteresuje innych i przyniesie
konkretne rezultaty. By skutecznie zarzą-
dzać procesami komunikacyjnymi pomię-
dzy organizacją a grupą docelową, potrzeba
zastosowania szeregu narzędzi i umiejętno-
ści kreatywnego ich wykorzystania. Kre-
atywność staje się tu podstawą osiągnięcia
sukcesu. PR-owiec musi być osobą, która
wszelkie utarte schematy i standardy z za-
sady omija i skupia się na innowacyjności
i niekonwencjonalności. Musi jednak czynić
to bardzo uważnie i z dużą dawką rozsądku,
aby nie doprowadzić swoimi działaniami
do efektu odwrotnego od zamierzonego.
PRmedyczny imedia relations
wochronie
zdrowia to w Polsce wciąż obszar mało roz-
poznany, choć specjalistów w tym zakresie
nieustannie przybywa. To dobra prognoza
na przyszłość, a jednocześnie wyzwanie dla
wszystkich związanych z branżą medyczną:
prowadzenie jasnej i spójnej polityki wize-
runkowej, stałe relacje z mediami, dobra
współpraca z dziennikarzami powinny stać
się oczywistą koniecznością. W potocznej
opinii public relations jest błędnie kojarzone
głównie zmanipulacją polityczną, marketin-
giem, a rzadko z budowaniem i pozytyw-
nym przekształcaniem sfery komunikacji,
kształtowaniem obrazu firmy, instytucji
czy też danej osoby w zamierzony sposób.
To z pewnością warto zmienić.
Media relations
to jeden z elementów PR,
mający na celu utrzymywanie dobrych sto-
sunków z mediami. Umożliwiają one komu-
nikację na linii organizacja – otoczenie. Me-
dia relations – tak samo jak PR – można się
nie przejmować jedynie„do czasu”. Bowiem
o ile dziennikarze mogą nie być zaintereso-
wani zwykłym przekazem opisującym dzia-
łalność firmy czy instytucji, to już informacją
o kłopotach, potencjalnym kryzysie raczej
tak. Wszystko zależy od skali i rodzaju pro-
blemu, ale trudno wyobrazić sobie dziś sy-
tuację, w której firma czy instytucja na takie
zdarzenia jest kompletnie nieprzygotowa-
na. Powstaje zatem pytanie: jak być dobrze
przygotowanym? Warto zacząć od pozna-
nia specyfiki polskich mediów, charaktery-
styki dziennikarstwa telewizyjnego, radio-
wego, prasowego oraz internetowego.
BARIERY
Z mojego doświadczenia wynika, że głów-
nymi barierami w relacjach lekarze – media
stają się strach i niewiedza. Lekarze, w oba-
wie przed niewygodnymi pytaniami, ośmie-
szeniem się czy też w związku z brakiem
jakiegokolwiek medialnego doświadczenia,
rezygnują ze współpracy z dziennikarzami.
Ci z kolei unikają kontaktóww obawie przez
niezrozumiałymi, trudnymi medycznymi
terminami, brakiem możliwości szybkiej
realizacji materiału albo brakiem przychyl-
ności ze strony zarządzających daną pla-
cówką medyczną (to już budzi największy
niepokój). Przy bliższym poznaniu i lepszym
zrozumieniu specyfiki pracy, wymienione
wcześniej obawy znikają niezwykle szyb-
ko: lekarze Uniwersyteckiego Centrum
Okulistyki i Onkologii w Katowicach, którzy
rozpoczęli medialną współpracę na bardzo
szeroką skalę, nie mają już tego typu wąt-
pliwości, znają potrzeby dziennikarzy repre-
zentujących różne media. Wymaga to jed-
nak długiej i systematycznej pracywoparciu
o strategię relacji z mediami, którą posiada
placówka. (…)
NA PRZYKŁADZIE
TELEWIZYJNEGONEWSA
(…) Decyzja o tym, że dany materiał
do ogólnopolskiego czy regionalnego ser-
wisu informacyjnego powstanie, zapada
w czasie porannego kolegium około godzi-
ny dziewiątej rano. Zdarza się, że już trzy-
dzieści minut później dziennikarz otrzymuje
możliwość wyjazdu wraz z ekipą realizacyj-
ną (operator, asystent). To sprawia, że czasu
na dokumentację tematu jest niezwykle
mało. Zakładając, że materiał dotyczyć
ma sprawy neutralnej (czyli takiej, która
nie uderza w wizerunek żadnej organizacji,
Public relations
w ochronie zdrowia,
czyli zdrowe relacje z mediami
Tym razem o wypowiedź poprosiliśmy rzecznika prasowego szpitala, dziennikarkę
z doświadczeniem w pracy w telewizyjnym newsroomie. Jaki jest polski PR me-
dyczny? Co powinni wiedzieć lekarze o media relations? I przede wszystkim: jak
wygląda droga newsa od „zamówienia” do emisji, od strony praktycznej?
Warto z tego tekstu wypunktować to, że za kształt informacji, która jest na antenie odpo-
wiada wydawca całego tzw. bloku (programu informacyjnego). Reporter – dziennikarz jest
często tylko „podwykonawcą” poleceń i nawet jego komentarz może być przez wydaw-
cę zmieniany. Nazwiska wydawców znajdują się zawsze na końcu bloku informacyjnego
i to do nich należy kierować uwagi o ew. błędach zauważonych po emisji, pisma o sprosto-
wanie (z kopią do szefa działu informacji, szefa danej jednostki itd.). Istotnym problemem
jest często dodawanie do newsa komentarza np. ze studia, albo słyszanego w offie, który
zmienia wydźwięk „setki” bohaterów programu (słownik pojęć tv zamieściliśmy we wrze-
śniowym nr PM). Np. lekarz tłumaczy na wizji, dlaczego nie mógł podjąć działania, a wy-
dawca dodał zdanie lektora lub ze studia:„lekarze umywają ręce”. Tymczasem jedną z pod-
stawowych zasad informacji jest oddzielenie podawanych faktów od komentarzy.
Grażyna Ogrodowska
Dr hab. n. med. Dorota Wyględowska-Promieńska podczas jednego z briefingów
w Uniwesyteckim CentrumOkulistyki i Onkologii.